Фокусът с нагреваемите тютюневи продукти в медиите

Не може да не сте ги виждали. През последните месеци буквално започнаха да изскачат отвсякъде: захаросани интервюта, „задълбочени“ анализи с предизвестен извод, или просто новини, цитиращи един единствен източник – тютюневата индустрия. Публикации в медиите, които представят нагреваеми тютюневи продукти (НТП) в положителна светлина, а производителите им - като герои, борещи се славно срещу… тютюнопушенето и вредите от него.

Тази нова роля представлява впечатляваща “иновация” на тютюневата индустрия, която е известна с десетилетната си съпротива срещу общественото разбиране за опасността от изделията й за човешкото здраве. До степен, че методите й са възприети като модел за подражание от други индустрии, заинтересовани да предотвратят или забавят възможно най-дълго формирането на публичен консенсус срещу вредните въздействия от бизнеса им.

На този фон опитът на световни лидери в продажбата на тютюн да се ребрандират като носители на „бъдеще без дим“, е впечатляващ поврат. Той демонстрира, че борбата срещу тютюнопушенето вече е по-благоприятна основа за масов маркетинг от съпротивата срещу нея. И е признание на самите производители, че общественото съзнание за убийствения характер на продуктите им –  и съответното ограничаване на продажбите и потреблението им, е необратимо.

Но добрите новини засега спират до там. Ползването на нови продукти без изгаряне на тютюн се възприема предпазливо от Световната здравна организация (СЗО), а ползването им е предмет на щателни научни анализи. Междувременно обаче индустрията впрегна огромната си мощ за лансирането им на пазара. Според годишния доклад на Филип Морис Интернешънъл (ФМИ) 98% от бюджета на компанията за маркетинг и проучвания, е насочен към разработване на новите устройства и по-специално IQOS. Обявената цел на ФМИ е до 2025 г.  бездимните продукти да съставят 30% от продажбите й.

Очевиден недостатък на този план е, че дори след пълното му изпълнение ФМИ ще продължи да продава преимуществено традиционни тютюневи изделия. Другият проблем е, че компанията не само продължава да използва досегашните си методи за въздействие над общественото мнение и регулаторните органи, но и използва въпросния план за да го разширява.

В края на 2019 г. споделихме опасенията на СЗО относно новите нагреваеми тютюневи изделия с български журналисти, които отразяват тютюневата проблематика в работата си или проявяват интерес към нея. Техните отговори и наблюдения предизвикаха научния ни интерес към тактиките и методите, чрез които тютюневата индустрия постига комуникационните си цели и лансира новите си продукти в България. С подкрепата на обществената Коалиция за живот без тютюнев дим предприехме настоящото изследване с цел да съберем повече данни и информация за тях и да ги направим достояние на обществото и органите на държавата.

В рамките на тази задача идентифицирахме няколко въпроса, които привличат изследователския ни интерес и бихме искали да изясним:

• какви законови и етични норми регламентират отразяването на новите нагреваеми тютюневи продукти /НТП/ в медиите; как и доколко те се различават от съществуващите за традиционните тютюневи продукти; как и доколко се прилагат в България;
• какви са параметрите на медийната комуникация относно НТП и каква част от нея е промоционална - т.е. представя ги в положителна светлина;
• какви тактики, техники, трикове и методи използва индустрията за лансиране на  НТП в медийната комуникация;
• какво е участието на журналистите и другите медийни професионалисти; и
• какви са възможните стъпки за противодействие на манипулативната медийна комуникация, която обслужва индустриалния маркетинг за сметка на обществения и здравен интерес на хората?

Списъкът на важни за изследването теми и обекти на изследване и анализ остава отворен и подлежи на адаптиране към находките в процеса на работа. Настоящият доклад представя резултатите от проучването. До тях достигнахме чрез следните методи за събиране на данни и анализ:
1. аналитичен преглед на регулаторните и саморегулаторни механизми, както и на други източници, засягащи комуникацията на тютюневите компании и досегашната практика в България;
2. количествен и качествен анализ на медийно съдържание, свързано с новите нагреваеми тютюневи продукти, на базата на детайлен мониторинг на онлайн медийното съдържание; и
3. наблюдение чрез участие и анализ на няколко основни случаи, които дават отговор на част от поставените въпроси.

В допълнение, проведохме телефонни и онлайн интервюта с експерти и участници с цел изясняване на обстоятелствата около идентифицираните случаи. Към настоящия момент търсенето на отговори на набелязаните за изследване въпроси продължава, затова ще завършим с план за последващи изследователски действия.

Пълният текст на доклада е достъпен тук:

focus-on-htp-in-media.pdf.pdf